泡泡玛特营收增23.8%净利仅增10.1%：流量退潮后，品牌增长靠会员复购补位获客转化

一、热点复盘：一份"增速刹车"的中期财报

8月20日晚，泡泡玛特国际集团（09992.HK）披露2026年上半年业绩。据公司财报及新浪财经、腾讯新闻等媒体报道，报告期内实现营收171.73亿元，同比增长23.8%；归母净利润50.38亿元，同比增长10.1%；非国际财务报告准则经调整纯利51.56亿元，同比增长9.5%。利润增速明显落后于收入增速，毛利率由上年同期的70.3%降至69.7%，经调整净利率从33.9%降至30.0%。

更受关注的是管理层表态。在当晚的中期业绩电话会上，创始人王宁直言"今年应该大概率完不成年初设定的20%增长目标"，并将2026年内部定义为"经营调整年"——提升销售规模不是首要目标。同时，公司首次在业绩会上公布股份回购计划：未来六个月将启动不低于20亿元、不高于50亿元的回购。

拆开区域数据，反差更明显。中国市场营收122.01亿元，同比增长47.3%，占总收入比重从去年同期的59.7%提升至71.0%；而海外三大区域的线上渠道集体走弱，亚太、美洲、欧洲线上收入分别下降39.8%、45.6%和59.0%，同期这些区域的线下门店收入却仍在增长。公司将这一反差解释为外部流量红利消退，海外业务正从依靠社媒声量拉动的规模扩张，转向更依赖本地化门店运营的精细化阶段。

二、增长视角解读：从"买流量"到"经营用户资产"

如果只看"增速下滑"，容易读成一个消费故事；但放到增长营销的框架里，这份财报其实提供了一个非常清晰的对照实验。

同一家公司、同一批IP、同一套产品，在海外靠社媒热度获客的线上渠道大幅下滑近四到六成，在中国市场却实现62.7%的线上收入增长。差异不在流量本身，而在流量落在哪里、由谁承接、能否复用。据报道，中国市场的线上增长主要由自有抽盒机小程序和抖音渠道拉动，会员复购率维持在五成以上；截至6月末，中国内地累计注册会员已超8000万人，半年新增近千万，会员贡献了国内九成以上收入。全球累计注册会员数量超过1亿人。

这就是私域运营与会员体系的复利效应：靠热度带来的新客是一次性的，进入自有阵地并沉淀为会员的用户，才会在下一个周期继续贡献收入。海外的教训同样值得记：当社媒声量回落、又缺少本地化的会员承接能力时，获客成本会迅速反弹，而增长立刻失去支点。

产品端的结构变化印证了同一逻辑。LABUBU所属的THE MONSTERS家族上半年收入44.54亿元，占比从34.7%降至26.0%；而星星人IP收入从3.89亿元跃升至26.50亿元，同比暴涨580.6%，占比升至15.4%。上半年共有11个IP收入超过1亿元、6个IP突破10亿元。把增长押在单一爆款上是脆弱的，把增长建在可持续的用户关系和产品矩阵上才是稳的。

另一个不容忽视的数字：存货周转天数从2025年底的123天拉长到201天，存货由54.73亿元增至61.02亿元。首席运营官司德坦言，这一压力更多源自去年高速增长带来的销售预测偏差。增长预测失真的代价，最终会体现在库存和现金流上——这对所有做规模扩张的企业都是提醒。

三、可复用的方法论：四步把流量沉淀为增长资产

1. 先建承接阵地，再谈规模投放。投放前必须回答"用户进来之后去哪里"。小程序商城、企业微信社群、会员中心、私域号任选其一作为主阵地，确保每一次曝光都有可归属的落地页与可追踪的身份标识，否则预算买来的只是一次性曝光而非用户增长。
2. 把复购率作为核心考核指标，而非只看新客数。建议同时监控"新客获取成本"与"会员90天复购率"两条曲线。复购率维持在五成以上意味着获客投入可以被摊薄到多次消费，这是转化率提升最经济的来源。
3. 用分层运营替代统一群发。按购买频次、客单价、兴趣品类给会员打标签，对高价值会员做新品优先权与专属权益，对沉睡会员做低成本内容唤醒。同一条预算，分层后的转化效率往往远高于全量推送。
4. 产品矩阵与内容矩阵同步分散风险。不要让单一爆款、单一渠道、单一达人承担超过三成的增长贡献。把内容营销资源分配到多个主题线上，持续测试哪条线能跑出下一个增长引擎。
5. 建立经营数据反馈闭环。把销售预测、备货节奏与真实转化数据打通，让增长目标可校准。避免"按乐观预期备货—热度回落—库存积压"的循环。

四、给企业的行动建议

对大多数企业而言，当下的现实是：外部平台的自然流量红利已经不再稳定供给，靠单点爆款和社媒声量拉动的增长随时可能回撤。真正值得投入的方向有三个——把公域流量系统性导入自有阵地、把用户关系做深做长、把每一次触达都算清投入产出。

具体可以从三件小事开始：本季度先把会员数据打通并完成一次分层，测算出核心客群的真实复购周期；把至少一条投放链路改造为"内容—落地页—会员留存"的完整闭环并做AB测试；建立月度增长复盘机制，让获客成本、转化率、复购率三项指标出现在同一张表上。

泡泡玛特把2026年定为"调整年"，本质是承认高速增长掩盖了管理与经营的细节问题。王宁在电话会上说"希望接下来更有耐心，做到尊重时间、尊重经营"。这句话对处在流量焦虑中的中小企业同样成立：增长的确定性从来不来自更大的流量，而来自更高的转化效率与更深的用户关系。

增长引力长期专注于企业增长营销与获客转化的落地服务，涵盖私域运营体系搭建、会员分层与复购提升、全渠道精准引流与转化路径优化。如果你的企业正面临"投放停了增长就停"的困境，欢迎与我们聊聊如何把流量真正变成可复用的用户资产。